【イノベーションは”仕組み”で起こす】チャレンジマーケティングをルーティン化する

コロナ禍で、大型商業施設は大きな打撃を受けました。大量集客・大量販売のビジネスモデルが通用しなくなったからです。ようやく人の流れは戻ってきているものの、大量集客に依存することの危うさに気づいた商業施設は新たな取り組みを始めています。なかでもルクアでは、実験的な出店をルーティン化しているとのこと。この「ルーティン化」の重要性について考えたいと思います。

【参考記事】

「妄想ショップ」トキメキ売る JR西のルクア大阪 ほめて元気に/僧が悩み相談

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO78541690X11C21A2H63A00/

【記事要約】

・お金を払って褒めてもらう「ほめるBar」、来店客の悩みをお坊さんが解決する「お坊さん喫茶」――。JR大阪駅前の商業施設「ルクア大阪」ではひと味違った限定ショップの出店が相次いでいる。仕掛けているのはルクア大阪のトキメキ事業部。顧客の声をインスタグラムで集め、来店動機につながる企画を考える。見据えるのはコロナ後の新しい商業施設の形だ。

・「3~5年後の収益につながる新規サービスを考えるのがミッション」。ルクア大阪を運営するJR西日本SC開発の大垣晃子氏はこう話す。社内でトキメキ事業部が設立されたのは2020年8月だった。新型コロナウイルスの感染拡大もあり、ルクア大阪の主な客層だった20~40代の間では、買い物をオンラインで済ます利用者も増えてきていた。利用客数は施設を拡張してから増加傾向だったが、将来を見越して物販に頼らない事業構造にする必要があった。

・事業部で主に取り組むのが毎年秋に出店する「妄想ショップ」だ。商業施設の3階の入り口付近にある広さ5坪程度の空きスペースを使い、実験的なサービスを提供する店を出店する。今年は美容師が髪を切らずに似合う髪形のみ提案する「ヘアスタイル屋さん」など6店を展開した。参加者はサービス料として500円~1000円程度を支払う。

・妄想ショップを開発するために、画像共有アプリのインスタグラムを活用している。フォロワーの声を集めるだけのアカウントを設立し、「いい休日を過ごす方法」や「落ち込んだ時の切り替え方法」など簡単な質問を月に6回ほど投げかける。

【ポイント解説】

・ほめるBarやお坊さん喫茶という企画に注目するのではなく、それを「毎年秋に」と定例化していることに注目したい。VUCAの時代と言われ、とにかく世の中の変化が早く、激しい。そこでは過去の成功事例はあっという間に陳腐化してしまうので、常に新しいチャレンジを続けないといけない。

・しかし、「常にチャレンジしろ」と号令をかけた程度でチャレンジできるなら、おそらく号令は必要ない。チャレンジを本当に「やらないといけないこと」だと思うなら、気合いに任せず「定例業務」にしてしまったほうがいい。

・「毎年12月に社内コンペを募集する」「1年に1つは新規事業を立ち上げる」など、期限と目標を決める。そして責任者を決める。ルクアの場合は、「トキメキ事業部」というネーミングもいい。やることは「新しいトキメキを見つける」ことなのだろう。

【マーケティング力を高めるヒント】

・自社の「新しいチャレンジ」は、年に何回くらい実行できていますか?もし1年に1度以下であれば、組織が「前年踏襲文化」に陥っている恐れはありませんか?

・新しいことに挑戦することを、個人に任せるべきか、特定の部署に任せるべきか、自社の文化を踏まえてどちらが得策でしょうか?

・個人であれ特定部署であれ、新しいチャレンジを任せたときに、彼らがそれが出来ないとしたら、彼らはどんな言い訳をするでしょうか?

・あらかじめその言い訳を言わせないために、どんな環境やリソースを用意しておくべきでしょうか?

【関連リンク】

・ルクア大阪 https://www.lucua.jp

・ルクア大阪 トキメキ事業部 https://www.lucua.jp/tokimeki/

【ご案内】

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