【銀座松屋でコケが売れる?】既存の顧客イメージに縛られないマーケティングの考え方

銀座松屋の紳士服売り場では、植物の「コケ」が売れているそうです。なぜ、園芸ショップやホームセンターではなく、紳士服売り場でコケなのでしょう?これまでの「男らしさ/女らしさ」などの押し付けが緩み、自分のニーズを素直に表現しやすくなってきました。今こそ、既存の顧客イメージが本当に正しいのか再検討し、新しいアプローチの余地を探してみませんか?

【引用記事】紳士フロアにコケ売り場

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO76444430X01C21A0TB2000/

【記事要約】

・松屋銀座店(東京・中央)の5階の紳士フロアに8月、一風変わった売り場がオープンした。植物の「コケ」売り場だ。カジュアル系紳士服売り場跡の40平方メートルに50種類のコケや関連商品が置いてある。きっかけは新型コロナウイルスの感染拡大に伴うテレワークやステイホームだ。

・出勤は減り、「働く男性」の象徴であるスーツの販売は低迷。自宅で働く時間が増える中、「緑での癒やしに潜在ニーズがあると考えた。コケはお手入れが簡単だし、特にマンションでの一人暮らしのビジネスパーソンにとって最適ではないか」(松屋銀座店)。発案者は女性だ。

石や人形をケース内に配置するとジオラマのような楽しみ方もでき、男子的なニーズもつかめる。オープン間もない頃は女性の購入者が7割だったが、じわりと男性購入客が増え、今では4割にまで高まっているという。このためモノを売るだけでなく、育て方やジオラマの作り方など売り場でのワークショップを増やす考えだ。

・もちろん消費のジェンダーレス化は男性の行動だけではない。松田青子さんの小説のセリフ「この世のすべての女がダイヤモンドもらってうれしいと思ったら大間違いだ」ではないが、過度な男女のパターン化は通じない。性別ではなく、ニーズからの売り場の植え替えが大事だ。

【ポイント】

・「男らしい」「女らしい」という性別のカテゴライズだけではなく、「若者らしい」「シニアらしい」といったような、分かりやすいカテゴライズがどんどん通用しなくなっている。

「〜らしさ」という、社会からのある種の押し付けが少しずつ弱まり、今までは表に出てこなかったニーズが噴出している。(「男なのにスイーツ付きなんて」「女なのにDIY好きなんて」みたいなこと)

・顧客ターゲットの見直しの際には、「この商品は若い女性が好きな商品」と、属性と商品を結びつけるのではなく、「この商品は、癒しを求めている人が好きな商品」とニーズと商品を結びつけること。

・いきなりニーズについて考えるのが難しいならば、「なぜこの商品は、若い女性に好まれるのか。彼女らのどんなニーズを満たしているのか?」と、段階を踏んで考えてみると分かりやすい。

【この記事の学びを実践に生かすための質問】

・今のあなたの商品・サービスの顧客は、どんな人たちですか?

・なぜ彼ら/彼女らは、あなたの商品・サービスを気に入ってくれているのですか?

・同じようなニーズや事情、感性を持っている人たちは、他にもいませんか?

・そうした新しい顧客に気に入ってもらうために、彼らに商品・サービスを最適化するとしたら、どんなことができますか?

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