【目的買いから衝動買いへ】次世代の移動販売は消費の新潮流を作るか?

三井不動産グループによる移動販売車事業が注目されています。ちょっとニッチな高級鯖寿司やこだわりの箸、そして高級な健康グッズやメガネ・補聴器などが売れているとか。しかし、中島から見るとそこまで目新しくもなく、デジタルマーケティングの頭打ちから生まれた「原点回帰」にも見えます。いつの時代も大切なのは、「新規獲得」と「リピート化」のバランスです。

【引用記事】

新しい買い方(1)偶然の出合い運ぶ移動販売 三井不も参入、地方の名店集める

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO78990610W2A100C2HF0A00/

【記事要約】

・2022年、新しい買い物スタイルの1つとして移動販売が挙げられそうだ。三井不動産グループが東京湾岸エリアを中心に展開する「MIKKE!(ミッケ)」、メガネスーパーのトラックによる眼鏡販売がその好例だ。移動販売で商品の方が消費者の元へとやって来ることで生まれる出合いが、衝動買いや高単価の購買を呼び込む。

・顕在化しているニーズを狙う形で高い購買率を呼び込むアプローチもある。「メガネスーパー」を運営するビジョナリーホールディングスによる眼鏡の移動式店舗だ。同サービスは”走る眼鏡店”といったイメージで、トラックやバンで各地を訪れて眼鏡や補聴器を販売する。車両には、視力検査などの機材を設置し、眼鏡のメンテナンスや相談、購入などができる。

・訪問先は老人ホーム、個人宅、商業施設の空きスペースなど様々だが、特にニーズが高いのが老人ホームだ。ビジョナリーホールディングス外商事業部シニアエキスパートの石井博氏は「外出が困難で、『眼鏡は家族任せ』というシニアは多い」と語る。

・そのメリットはメガネスーパーにとっても大きい。石井氏によれば、移動式店舗の利用者の約7割が、これまでメガネスーパーを利用したことがない新規顧客だという。店舗では接客したうちの約2~3割しか購入に至らないのに対し、移動式店舗では約9割が購入に至るという成果も出ている。「移動式店舗ではクーポン利用等の割引がなく、利用客として多いシニアの方々が遠近両用など単価の高いレンズを購入するケースが多いためか、1人当たりの購入単価も店舗と比較して1万円ほど高い」(石井氏)

【ポイント解説】

・記事の見出しには「偶然の出会い」と書いてあるが、店側はそのエリアにどんな潜在顧客がいるか予測して訪問するのだから、偶然でもなんでもない。一言で言えば、「店舗規模の訪問販売」ということ。

・ただ、マーケティングがここしばらく「PUSH型からPULL型へ」というトレンドが続いており、「PUSH型は鬱陶しがられる」という先入観があるので、斬新に感じるだけ。

・しかし重要なのは、今後デジタルマーケティングでは個人情報の取り扱いが厳格になり、今までのように「こっそり取得したユーザーデータを元にデジタル広告を送りつける」ようなことがだんだんできなくなる。そうすると、目的購買の選択肢にうまく入れない事業者は見込み客との接点が作りにくくなる。

・だったら、見込み客のフィジカルな行動範囲に飛び込んで、直接話して、商品を見てもらって、購入してもらう方が早いということになる。人件費がかかるので、なかなか大規模に展開するのは難しく、事業者側が損益分岐点を超えるのは容易ではなさそう。この事業だけで利益を出すのは難しいかもしれないが、新規顧客獲得施策としてはアリだろう。獲得した顧客とのリレーションづくりをしっかり仕込むことが重要。

【この事例を取り入れるポイント】

・PULLでダメならPUSHを試す。つまり、広告やパブリシティで潜在顧客に認知してもらい、興味を持ってもらい、目的買いにきてもらうという長い長いカスタマージャーニーのどこかで、越えられない壁にぶつかってしまったら、PUSH=自ら顧客のもとに打って出る戦略を考える必要がある。

・最近は「PUSH型セールス=押し売り」というイメージが強く、その重要性を軽視されがちだが、うまく設計すればPUSH型の方が成果が出るのが早い。高齢者施設にメガネを売りに行くなんて、ある意味なんの芸もない話がだ、普通に考えれば「ほしい人のところに行く」のだから、売れないわけがない(それで売れないなら商品が悪い)。

・PULL型マーケティングをするためには、「たくさん広告を出す」か「狙って広告を出す」しかない訳だが、「狙って広告を出す」には相手のデータが必要。しかしそのデータが手に入らない場合は「たくさん広告を出す」必要があり、金がかかって仕方がない。ということで、消去法的に今後はPUSH型の重要性も高まるはずなので、自社なりのPUSH型戦略を早めに考えておく方が良い。

【関連リンク】

・MIKKE! https://www.mikke-spot.com

・メガネスーパー https://www.meganesuper.co.jp

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