【同じものでも売れ方が変わる】メッセージはマーケティングの最重要要素

明治の新しいヨーグルトが人気だそうです。実は2020年に発売し、あまりヒットしなかったものを、市場調査をして得られた気づきをもとにリニューアルして、ヒットしています。マーケティング担当者は一体どんなところに注目し、どのようなリニューアルを仕掛けたのでしょうか?消費者の変化をマーケティングに取り入れるヒントを学びます。

【参考記事】

「明治ブルガリアヨーグルトプレーンplus」3種類ソース、味の変化楽しむ

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO78415830U1A211C2HE4A00/

【記事要約】

・明治が3月に発売したヨーグルト「明治ブルガリアヨーグルトプレーンplus」シリーズが好調だ。カップ容器の底にソースが入り、プレーンヨーグルトを重ねた2層構造になっている。このソースが、主役のプレーンヨーグルトのさっぱりした味わいを引き立たせる。4~10月の出荷数量は、前身となる商品の前年同期実績と比べて2.5倍に増えた。

・ソースはイチゴやアロエ、はちみつの3種類で希望小売価格は184円。内容量70グラムのカップ2個入りの商品だ。単身世帯や子供がいない共働き夫婦が食べるシーンを想定したという。全国のスーパーを中心に展開するほか、一部の大手コンビニでははちみつ味を扱う。通常のヨーグルト商品の消費者よりやや若い30~50代の支持を集めている。

・前身の商品は、20年3月発売の「明治ブルガリアヨーグルトLB81 Fruit on the Bottom(フルーツオンザボトム)」。米国の一般家庭で瓶にフルーツソースを入れ、その上にヨーグルトをかける食べ方が流行し、これにヒントを得たという。マーケティング本部の乳酸菌マーケティング部ヨーグルトGの武井蓮さんは「洋梨やバナナ、オレンジなど新規性のあるソースを投入してきた」と話す。「フルーツを楽しむヨーグルト」とのコンセプトで訴求したが、発売とコロナ禍が重なり十分な営業活動ができず販売は苦戦した。

・そこで一度立ち止まって市場を調査したところ「消費者の健康志向が高まり、プレーンヨーグルトが見直されていることがわかった」(武井さん)という。そこで「プレーンを楽しむヨーグルト」へと発想を転換。約半年かけて、プレーンヨーグルトを主役にした商品を開発。ソースの味わいも定番の3種類に改めた。

・明治のヨーグルト商品で多く使われる乳酸菌「LB81」は酸味がやや強い。そこでソースとのバランスを考えて、より酸味の少ない乳酸菌に種類を変えて、9月に商品をリニューアルした。

【ポイント解説】

・まず、こちらがリニューアル前の商品。

https://www.meiji.co.jp/corporate/pressrelease/2020/0323_01/index.html

そして、こちらがリニューアル後の商品。

https://www.meijibulgariayogurt.com/product/plain-plus-strawberry-2P.html

パッケージの形状なども変わっておらず、「フルーツソースとプレーンヨーグルトの2層構造になっている」という特徴も同じ。フルーツソースの種類は変わっているが、何よりも違うのはメッセージ。

・「フルーツを楽しむヨーグルト」なのか、「プレーンを楽しむヨーグルト」なのか。つまり、2層のどちらを主役にし、どちらを脇役にするか。今回は、消費者の気分が「健康志向⇒プレーンヨーグルトへの関心の高まり」という流れをうまく理解し、メッセージを軌道修正することがヒットにつながった。

・消費者の気分の変化に合わせて売り方を変える。今からは年末年始で、「気持ちも新たに」なりやすい。そんな時と普段とでは、やはり響くメッセージにも違いがあるはず。

【マーケティング力を高めるヒント】

・あなたは自分の商品やサービスを、誰の、どんなニーズにむけて提供していますか?

・そのターゲットの最近の変化にうまく気づけていますか?また、ターゲット調査(市場調査)を最後にしたのはいつ頃でしょうか?

・ターゲットの最新の状況や気持ち、問題、課題を理解し、マーケティングメッセージにズレがあるとしたら、どのように軌道修正すればよいでしょうか?

【関連リンク】

・明治ブルガリアヨーグルトLB81 Fruit on the Bottom(フルーツオンザボトム)

https://www.meiji.co.jp/corporate/pressrelease/2020/0323_01/index.html

・明治ブルガリアヨーグルトプレーンplus

https://www.meijibulgariayogurt.com/product/plain-plus-strawberry-2P.html

【ご案内】

・まーけてぃんぐ勉強会@オンライン https://snowflake-consulting-1.hubspotpagebuilder.com/ja-jp/marketing-study-session

・中島とのランチミーティング https://timerex.net/s/masahiro1.nakashima/94b4f079

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