【「愛あるオシャレ」が心を動かす】小さな小さな違和感と向き合うマーケティング

大人用紙おむつ「アテント」のリニューアルしたパッケージが好評です。今はオンライン販売限定ですが、非常に好評とのこと。確かに見た目はおしゃれになりましたが、実はその取り組みの裏には、単なるおしゃれさではない、お客様の心に寄り添う丁寧なマーケティング戦略がありました。

【引用記事】

大人用紙おむつ 抵抗感薄く 大王製紙の「アテント」 パッケージデザイン見直し

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO79590310X20C22A1H93A00/

【記事要約】

・大王製紙が大人用紙おむつ「アテント」で、紙おむつのあり方を変えようとしている。日用品の基本とされる機能性などを前面に出すパッケージを見直し、ブランド名だけを小さくあしらうデザインにした。紙おむつをはくことで自分の加齢を感じてしまい、使用に抵抗感を持つシニアは少なくない。暮らしになじむ包装デザインにすることで抵抗感を減らし、身近な存在にしたい考えだ。

・外部のグラフィックデザイナーと組み、紙おむつを使ったことがない若年層との座談会も開き構想を練った。いくつか用意したパターンから「ツイッター」で消費者の意見を募った。「自然」や「自由」を想起するアースカラーを取り入れ、インテリアのように居間やトイレにそのまま置けるデザインに決めた。

・新パッケージはまず介護が不要な人向けの一部商品に採用した。ネット通販で2021年夏に1000個を抽選販売したところ、すぐに完売した。一定の手応えはあったとして、「アマゾン・ドット・コム」などのネット通販サイトで一般販売を始めた。サイズM(22枚入り)とL(20枚入り)の2種類をそろえる。今後はこうしたパッケージを10品目程度に広げる計画だ。

・紙おむつはサイズ、枚数、尿の吸収回数といった要素をパッケージ正面に記載するよう日本衛生材料工業連合会(東京・港)がメーカー各社に義務づけている。ネット通販は義務づけの対象外となっている。今後はスタイリッシュなデザインを維持しつつ、表記規定を満たし、小売店での販売も目指す。需要の拡大にあわせて2~3年内におむつ商品の主力であるパンツ型の販売を1割底上げしたい考えだ。

【ポイント解説】当たり前を疑う

・商品やサービスは2つに分けることができる。一つは、それを使っていることを見せびらかしたいもの。もう一つは、隠したいものだ。もっといえば、インスタで投稿したいものとしたくないもの。大人用紙おむつはおそらく後者だろう。パッケージの規制があるとはいえ、今までの大人用紙おむつは機能性ばかり訴求していて、それを使うことによる高齢者の「自分も歳をとってしまったなぁ」という心の痛みへのケアが足りなかったのかもしれない。

・実は今回のパッケージ変更は、1年以上かけて消費者と対話しながら準備されたもの。その様子は専用サイトで見ることができる。単にオシャレなデザインに変えたのではなく、その裏に愛を感じるストーリーがある。

https://www.elleair.jp/attento/talk/

・コンセプトは「常識をはきかえよう」。「おむつじゃなくてパンツと呼ぼう」など、利用者の小さな小さな違和感や心の痛みと向き合い、ブランドの目的を設定し、それを実現するための一手法としてのパッケージ変更であることがわかる。

【関連リンク】

・アテント 特設サイト https://www.elleair.jp/attento/talk/

・大王製紙 https://www.daio-paper.co.jp

【自社のマーケティングに活かすには?】

・自社の商品やサービスに対してお客様が100%満足していたとしても、それでも心のどこかに違和感や後ろめたさ、罪悪感など、なんらかの「心の引っ掛かり」を感じているとしたら、それはなぜなのか考えてみましょう。

・そんな「心の引っ掛かり」は、何が原因でしょうか?商品にあるのかもしれないし、社会の視線や常識が原因かもしれません。それを解消する方法は何かあるでしょうか?

・大それたことでなくてもいいので、その解決にトライしてみましょう。お客様が今以上に気持ちよく自社の商品やサービスを利用できる環境を作ってあげることは、とても尊いマーケティング施策だと思います。

【ご案内】

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