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パタゴニア日本支社長 マーティ・ポンフレーさん 「地球のため」 若者に訴求

(元記事)

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO75197500X20C21A8H24A00/

◆記事要約

・米パタゴニアが自社の古着を買い取りリセールする「Worn Wear(ウォーンウエア)」を日本でも始めた。「サーキュラーエコノミー(循環型経済)の実現に向け新品よりリセールの売り上げを伸ばしたい」とマーティ・ポンフレー日本支社長。

Q)渋谷店の1階に古着店を期間限定でオープンした狙いは?

A)「すべての製品の寿命を延ばすためです。国内では家庭で使われなくなった服の6割以上が廃棄され、焼却や埋め立て処理されています。アパレル業界は環境汚染産業。私たちは自分たちのことをサステナブルではなく、レスポンシブルカンパニー(責任ある企業)と言っています」

「リサイクルの前に、まずは消費を減らす。そして消費者の手に渡った後にどれだけ長く使ってもらうかがカギとなります。他社が追随したくなるビジネスモデルを作りたい」

Q)古着ではどのような顧客層をターゲットにしているのですか。

A)「若い世代を取り込む狙いがあります。新品よりも手に取りやすい価格になるだけではありません。若い方をひきつけるストーリーがあります。幾つかの商品には持ち主の思いを伝える直筆メッセージを付けました。また既存のお客さんには修理も引き受けています」

Q)古着店は今後どう展開していきますか。

A)「新製品も作り続けますが、新品よりも古着の売り上げを早く伸ばしていきたい。捨てるのであれば私たちの手元に戻してほしい。責任をもって商品化します」

Q)消費者の行動変容を促すためにどんな工夫をしていますか。

A)「お客さんが押し付けがましいと感じるやり方はしません。『こうしなければならない』と言うのではなく(物語として伝える)ストーリーテリングで感情に訴えかけます。感情に響いた時、人は自ら行動を起こすようになります」

◆ポイント

・Appleも自社製品の下取り、再販を行うなど、リセールビジネスは社会的文脈からも大きなトレンド。

・それを経済合理性だけで語らず、自社のパーパス(目的)と絡めてストーリーとして語ることで、説得力が増す。

・今後もいわゆるリユース消費は拡大見込み。リユースの楽しみ方の開拓が進むと思われる。

◆問いかけ

・自社の商品、サービスが環境に与える負荷はどのようなものですか?

・それを仮にゼロにするとしたら、どのような手段や方法がありますか?

・それを自社の経営理念やパーパスと絡めて語るとしたら、どのように語りますか?

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