【パナソニックの高級ドライヤーの事例】ジェンダーフリー時代のマーケティングに適応できますか?

「きれいなお姉さんは好きですか?」「かわいいは、つくれる」など、女性の美に関する印象的なキャッチコピーは今までにたくさん生まれてきましたが、ここ数年で、ジェンダーフリーに関する論調が勢いを増しています。まだまだ従来のジェンダー観の方が支配的とはいえ、徐々に新しいジェンダー観に合わせたマーケティングが必要になってきます。今のうちに、ジェンダーフリー時代の感覚に脳みそを慣らしておいた方がいいかもしれません。

【引用記事】(消費を斬る) 脱「きれいなおねえさん」 美容家電もジェンダーレス

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO77791110S1A121C2H24A00/

【記事要約】

・美容家電にもジェンダーレスの波が訪れている。パナソニックが性別を超えて支持されるように美容家電ブランドのロゴを刷新するなど、メーカー各社がマーケティング戦略や商品展開の見直しを進める。男女といったくくりにとらわれることなく誰もが美を追求できる時代。女性をターゲットとしてきた美容家電のあり方を再定義する必要に迫られている。

・パナソニックは9月に発売した高級ドライヤーの色展開で「白」と「ディープネイビー」を加えた。従来のピンク系やベージュ系だけでは、男性の需要に対応できないと判断したためだ。

・同社は今夏、美容ブランド「パナソニックビューティ」のロゴを女性を意識していたピンク基調から白に変えた。ドライヤーのイメージ広告には、女優の水原希子さんとともに多様な年代の複数の男女のモデルを配置している。

・同社のビューティマーケティング企画課の杉田邦和課長は「美しさを求めるのは女性に限らない。性別で区別するマーケティングは見直していく」と強調する。

・とはいえ多くの美容家電はブランドはもとより、商品の機能でも女性に訴求する個性を売りにして成長してきたのが実情だ。ジェンダーレスの要素を取り込むことは簡単ではない。商品開発をとってみても、性差を意識しないようにすればするほど逆に発想が性差から抜け出られないジレンマに陥る可能性がある。現代の「美」の概念について改めて考え抜いた上で、消費者の真の需要を掘り起こすブランディングやマーケティング戦略が求められている。

【ポイント解説】「男らしさ/女らしさ」から、「その人らしさ」へ

・「男らしさ/女らしさ」という概念は、時代とともに変わってきた。時代のスターはそれらを写す鏡だが、最近は「この人こそ理想の男/女だ」という人はいなくて、それよりも「自分らしく生きている人」に注目が集まる。

・かといって、一般人が「自分らしく」生きようと思っても、自分らしさが何かわからないし、店に並ぶ商品は「あなたらしさ」ではなく「男らしさ/女らしさ」を表現するために作られているように見える。

・ここにはニーズの不一致がある。つまり、ユーザーニーズは「自分らしく」あろうとするのに、それを叶えるための商品は「男らしさ/女らしさ」を売ろうとしている。

・今回のパナソニックの取り組みは、「男らしさ/女らしさ」から離れようとしていて、それは間違ってはいないが、だからといって消費者ニーズが「男らしくも女らしくもありたくない」という「Noの欲求」なわけではない。その商品を使うことで、どんな「自分らしさ」を表現できるのかを、伝えてあげたほうがいいのではないか。

【マーケティング力を高めるヒント】

・もしもあなたの商品やサービスが男性向け、もしくは女性向けのものであれば、今までとは逆の性別の人があなたの商品やサービスを使いたいと思う可能性はありますか?

・その人は、なぜあなたの商品やサービスを使いたいのでしょうか?できるだけたくさん挙げてみてください。

・そんなニーズを持つ人たちの個性や価値観やその人らしさを、何か別の言葉に置き換えてみてください。そして、あなたの商品を、「男性向け/女性向け」と考えるのではなく、その個性や価値観を表現するものだと考えてみてください。あなたの商品やサービスの新しいターゲットは、どんな人たちになるでしょうか?

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