【結婚指輪を手作りする時代】DIYをマーケティングに取り入れる時の落とし穴

「ゼクシィ結婚トレンド調査」によると、新規結婚者の約4%が「結婚指輪を手作りした」とのこと。このDIYトレンドは今後も広がるでしょうが、「モノ消費からコト消費」「イベント参加型にして売るのがトレンド」などと表面的に考えて取り入れようとすると、ビジネスモデルがそもそも成立しない恐れも。DIYトレンドとその落とし穴について考えます。

【引用記事】

指輪作り 初めての共同作業 挙式レス時代に工房やキット人気 夫婦で一緒に苦心、思い出に

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO80036780Q2A210C2HF0A00/

【記事要約】

・カップルが結婚指輪などを自分たちで手作りするサービスが注目されている。カップルのこだわりを表現したり、思い出を作ったりできると、工房や自宅で指輪を自作する人が増えている。新型コロナウイルスの流行が長引くなか、結婚式や新婚旅行を思うように行うのも難しい。コロナ下の婚姻関連イベントとしても人気が高まりそうだ。

・工房併設のジュエリーショップを展開するケイ・ウノ(名古屋市)は、スペースに余裕のある店舗で顧客が指輪を自作できるサービスを提供している。「自分たちで思いを込めて作った指輪だからこそ指に着けていたいと考えるカップルの購入が目立つ」。ケイ・ウノの久野雅彦社長は、流行よりも自分たちの価値観を大事にして結婚指輪を選ぶ人が増えていると指摘する。普段の生活で金属を加工する機会は少ない。指輪作りを体験するカップルも「DIYが得意な人よりも、なじみのない人の方が多い」という。未経験で慣れない指輪作りだからこそ「作業に苦戦したことも含めて思い出に残すことができるのが魅力だ」(久野氏)。

・リクルートが21年4~5月に実施した「ゼクシィ結婚トレンド調査」でも手作り指輪の人気は徐々に高まっている。お金をかけて良い指輪を買うだけでなく「自分たちが納得できる指輪を作り上げることに価値を見いだすカップルが増えた」と見ている。2人で飼っている猫などペットをモチーフに制作する夫婦も多いといい、既製品と違ってデザインの自由度が高いことも選ばれる理由だと話した。「一緒に考えて制作する過程を楽しんで、思いを巡らせた結果を形にできるというのは既製品ではできないことだ。行動が制限される新型コロナ下で、思い出を作りたいという気持ちは強まったのではないか」と分析する。

【ポイント解説】

・「婚約指輪は給料の3ヶ月分」なんて言葉は、今の若者は知りもしないのではないだろうか。そういう画一的なマスマーケティングの力はどんどん低下している。若者は消費・購入のステータス感よりも「意味・本質」に着目していることが窺える。

・結婚指輪が夫婦の絆の象徴ならば、2人で一緒に作ったらいいという感覚も理解できるし、一方で、コロナ禍の中で色々なジュエリーショップを回って、何十何百という指輪を見比べて、何度も接客を受けることの煩わしさもあるだろう。自分達で作るのなら、その面倒は不要になる。

・これからもこうした「手作り需要」は様々な業界で発生すると思うが、その際に重要になるのは「講師の育成」だろう。完成品を作るスキルと、お客様に作り方を教えたりナビゲートするスキルは全くの別物。お客様は指輪ではなく「指輪を作る体験」を買いに来るので、そのニーズにしっかり対応できるかがポイントになる。

【関連リンク】

・ケイ・ウノ https://www.k-uno.co.jp/diy/

・ゼクシィ結婚トレンド調査 2021 https://souken.zexy.net/data/trend2021/XY_MT21_report_06shutoken.pdf

【自社のマーケティングに活かすには?】

・DIYというトレンドには「ローコスト」「思い出づくり」「自分好みに作れる(オンリーワン)」など、今の時代に求められる様々なニーズが紐づいてくるので、今後も拡大するだろう。うまく取り入れる方法を検討したい。

・一方で、完成品ビジネスからDIYビジネスに移行する際は、「客単価の低下」「講師を務める人材の確保」などが考えられる。それをどう克服するかが課題。1つの方法として、アフターメンテナンスを充実することでキャッシュポイントを強化したり、定期的なイベントなどでエンゲージメントを維持して事後の購入につなげるなどが考えられる。

・競合との差別化でいえば、完成品であれば商品での差別化がしやすいが、DIYでは完成品の差別化ができないので、「プロセスの差別化」が必要になる。講師のカリスマ性やユニークさ、つまり「名物講師」であることが求められるだろう。

【ご案内】

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